"Умные биллборды" атакуют!

Выпуск 12/2006

Зам. главного редактора - Михаил Никуличев
(04.12.2006)

Все фотографии взяты с сайта компании Magink.

В громадную индустрию наружной рекламы врывается новый носитель. Еще никто толком его не опробовал, зато о нем уже слышали все те, кто имеет хоть какое-то отношение к индустрии. Пока даже не существует единого названия для такого носителя. Одни называют его бумажным дисплеем (paper-like display), другие - умным биллбордом (smart billboard). Есть и другие варианты.

Одно можно сказать с уверенностью - новый носитель уже наделал много шума. И не столько своими показателями эффективности и рентабельности, сколько большим количеством статей о данной технологии. В этом выпуске нашего журнала мы также попытаемся разобраться, что на данный момент представляет собой этот условный "биллборд из умной чернильной бумаги, который работает почти как видеоэкран".

Агрессивное начало

В 2000 году была основана израильская компания Magink, которой было суждено возглавить прорыв новой технологии на мировой рынок наружной рекламы. Именно тогда, 6 лет назад, компания Magink объявила о начале экспансии полноцветных чернильных дисплеев, которые, как заявлялось, идеально подходят, в первую очередь, для наружной рекламы.

Израильские умельцы не были пионерами в самой технологии, так как работы над созданиями "умной чернильной поверхности", которой можно было бы управлять, начались уже давно. Большого успеха эти исследования не имели, а порой просто замораживались. Magink же сразу обозначила свои претензии на лидерство в использовании технологии именно в наружной рекламе, так как из "умной бумаги" стало возможным производить полноценную рекламную конструкцию.


Канн, Франция	Биллборд компании Clear Channel

Как выглядит носитель?

Smart billboard, с первого взгляда, выглядит как обычный рекламный щит: конструкция (оператор-владелец может менять дизайн конструкции по своему усмотрению) с подсветкой и непосредственно рекламное поле. Вот как раз само рекламное поле при ближайшем рассмотрении выглядит не совсем обычно. Оно разделено на множество одинаковых блоков, которые и составляют единое поле. Причем границы, разделяющие эти блоки, отчетливо видны.


Биллборд Magink	Биллборд компании Clear Channel

В чем же секрет Magink? В спиралевидных молекулах, которые наносятся на пластиковую или стеклянную подложку. Каждая спираль имеет длину примерно в 1 микрон. При попадании обычного света спирали отображают красный цвет. Но при помощи специальных сигналов, которые подаются на микрочип, встроенный в каждый блок, спирали меняют цвет, образовывая необходимое изображение на биллборде. Частота смены картинки - порядка 70 раз в секунду, что позволяет показывать анимацию. Молекулы чернил располагаются в слое толщиной всего 5 микрон, что придает рекламной поверхности вид обычной бумаги.

Конструкция требует мало электричества. "Подпитка" нужна лишь для смены изображения на биллборде, а также для подсветки конструкции в темное время суток. Управлять конструкцией можно через Интернет.


Гамбург, Германия	Holland Park, Лондон

Для выхода на мировой рынок Magink необходимо было развиваться. Израиль для глобальной "борьбы" с имеющимися средствами наружной рекламы оказался тесноват. Со временем были привлечены многомиллионные инвестиции, и теперь офисы компании находятся в США и в Великобритании. Было начато тесное сотрудничество с компанией Mitsubishi, которая запустила в тестовом режиме несколько конструкций в Японии. Но приоритетными для Magink всегда оставались английский и американский рынки.

За и против

Так чем же все-таки технология "цифровой бумаги" лучше других, используемых сейчас в наружной рекламе? Создатели технологии противопоставляют ее не только стандартным средствам наружной рекламы (щиты), но и светодиодным видеоэкранам.

Как утверждают в компании Magink, яркость чернильного постера сопоставима с обычным щитом. Он более удобен в обслуживание. Смена рекламного сообщения намного проще, так как это делается через Интернет. В то же время для аналогичной процедуры на обычном рекламном носителе, приходится использовать бригаду рабочих, которым требуется некоторое время для смены старого плаката на новый, а также нет необходимости тратить деньги и опять же время на производство самого плаката.


Holland Park, Лондон	Vauxholl Cross, Лондон

Готовый файл в формате jpeg - этого вполне достаточно, чтобы начать рекламную кампанию на smart billboard! Еще одним преимуществом новой технологии считается то, что изображение на smart billboards постоянно меняется и соответственно привлекает внимание пешеходов и автомобилистов лучше, чем обычный стационарный щит. Таким образом, новая технология может нанести "удар" и по такому носителю, как призматрон. И все-таки smart billboard на данный момент является конкурентом именно стандартного рекламного щита. Например, с более крупными форматами (суперборды, суперсайты, брандмауэры) чернильные щиты конкурировать пока не могут. Все дело в том, что площадь самого большого на данный момент "умного биллборда" не превышает 20 кв. метров.

Ну и основным, пожалуй, преимуществом smart billboards по сравнению со стандартным рекламным щитом является возможность оперативной смены информации. Рекламное сообщение может меняться по желанию клиента несколько раз в течение дня.

На светодиодном экране (при удаленном управлении) быстрая смена контента доступна уже давно, что его также качественно отличает от обычного биллборда. Smart billboard уступает светодиодному экрану по яркости. Но производители умных щитов подчеркивают, что, если светодиодный экран поглощает солнечные лучи, то smart billboard, наоборот, отражает их.

Тем самым, качество "чернильного" изображения остается одинаково хорошим как в светлое время суток, так и в темное, и оно требует меньше электричества. Ведь, по большому счету, smart billboard нуждается в электроэнергии только для смены изображения. Когда это изображение сформировано на щите, то оно остается на нем и не требует дополнительной "подпитки". Кто-то из ученых уже подсчитал, что рекламное сообщение на smart billboard может "провисеть" целых 12 лет, не потерять своего качества и при этом не использовать электричество.

Рэн Полякин (CEO компании Magink) отмечает еще одно преимущество новой технологии. По его словам, сейчас креативные агентства часто уклоняются от создания рекламного контента специально для светодиодных экранов. Таким образом, при размещении рекламы клиента, можно использовать креатив, подготовленный для размещения на обычных щитах.

И, наконец, цена. По словам производителей smart billboards, его цена в 10 раз меньше, чем светодиодного видеоэкрана с аналогичными техническими параметрами. В то же время цена smart billboard на порядок выше, чем цена стандартного щита. Но производители новой технологии настаивают на том, что возврат инвестиций при использовании "чернильных щитов" не хуже, чем при установке обычного биллборда. Здесь учитывается и легкость в обслуживании, и, конечно, возможность привлечения большего количества клиентов за счет оперативной смены контента на щите.

От слов - к делу

Для того чтобы продукция была востребована, на нее необходимо посмотреть в действии. Но крупные мировые операторы наружной рекламы не спешили обзаводиться собственными умными биллбордами. К тому же на самом перспективном для Magink рынке - американском - крупные игроки стали заменять свои обычные щиты на светодиодные экраны.

Они открыто заявляют, что готовы продолжить этот процесс и в будущем, чему свидетельствуют новые траты миллионов долларов на развитие сетей светодиодных экранов. Речь идет о таких гигантах индустрии, как Clear Channel и Lamar. Lamar не так давно стала заменять свои щиты на светодиодные экраны. И не прогадала, так как прибыль на этих конструкциях значительно возросла.


Archway Road, Лондон	Vauxholl Cross, Лондон

А Clear Channel опубликовала официальные данные о том, что только на 7 своих светодиодных экранах в Кливленде за первые 10 месяцев этого года она заработала 2,8 миллиона долларов. В то время как за прошлый год на тех же конструкциях компания заработала всего 300 000 долларов.

И все-таки именно Clear Channel рискнула первой установить сеть из smart billboards. Этому предшествовали долгие испытания нового носителя. Основные претензии были направлены к яркости изображения на новых конструкциях. Плюс необходимо было наладить систему сетевого управления.

Руководство Clear Channel Outdoor UK объявило, что сеть из 10 умных щитов будет установлена в престижных местах Лондона этой осенью. Компания будет продавать клиенту 5 секунд в повторяющемся 30-секундном блоке. Из 6 рекламных сообщений 5 будут коммерческими, и одно будет использовано для трансляции новостей, прогноза погоды и прочей полезной информации. Остается только ждать, насколько успешным получится новый проект. Кстати, на сайте Forbes.com недавно появилась информация, что и Lamar в скором будущем собирается прибегнуть к новой технологии.

Пока не до конца ясно, насколько светлым будет будущее умных биллбордов, крупные операторы наружной рекламы продолжают развивать свои сети из светодиодных экранов. 15 ноября Clear Channel объявила об установке сразу нескольких светодиодных экранов в таких городах, как Тампа, Флорида, Милуоки, где планируется создать внутригородские сети из экранов. Американский рынок выбирает LED-технологии, но пристально следит за экспериментом в Лондоне.