Светодиодные экраны и бюрократия по-американски
Выпуск 12/2007
Главный редактор - Владимир Крылов
(12.12.2007)
Еще совсем недавно, в середине 90-х годов прошлого века про сети наружных светодиодных экранов никто и думать не мог. Понятия такого не существовало. Начали появляться отдельно стоящие конструкции на ламповых экранах, громоздкие, с низким разрешением и невероятно неэкономичные по энергопотреблению. Затем в 1996 группа российских инженеров зарегистрировала патенты на наружное телевидение и сетевой принцип организации систем (№ 2124235, 2119268 и 2124763).
Патенты намеренно были сделаны открытыми, чтобы идея распространялась быстрее и беспрепятственно. На тот момент Россия была еще не готова к практической реализации проекта: первая сеть видеоэкранов "СитиВидение" появилась только в 2003 году. Но концепция оказалась настолько привлекательной, что ей решили воспользоваться в других странах, в первую очередь в США.
За последние пару лет люди, занимающиеся рекламой на наружных видеоэкранах во всем мире, привыкли к сообщениям и пресс-релизам, говорящим о новых сетях экранов, установленных в американских городах. Ньюсмейкерами в таких случаях обычно выступают две крупнейшие американские компании-операторы наружной рекламы: Clear Channel и Lamar Outdoor. И порой со стороны кажется, что эти гиганты рекламного рынка с легкостью и быстротой заменяют свои биллборды на динамичные экраны.
Вдобавок к этому сами компании давно объявили, что в их планы входят сети из тысяч экранов по всем Соединенным Штатам. Однако не все в данном процессе проходит так гладко, как может показаться. Журнал Screens решил проанализировать все новости и статьи, которые касались замены биллбордов на видеоэкраны в последнее время, и написать обо всех тяготах, с которыми крупные американские операторы сталкиваются при развертывании своих сетей в США, и как они с ними борются.
Нападки чиновников и преграды из местных законов
Для начала хотелось бы привести одну любопытную статистику. За последние 7 лет в американских федеральных судах рассматривалось порядка 100 дел, в которых "яблоком раздора" выступали конструкции наружной рекламы. Это почти в 3 раза больше, чем за период с 1993 по 2000 годы. И хотя большинство тяжб велось вокруг традиционных биллбордов, специалисты считают, что их место скоро займут светодиодные экраны.
Самым большим препятствием для крупных операторов при замене статичных конструкций на динамичные стали местные законы. Практически в каждом штате, где гиганты наружной рекламы собирались осуществить свои планы по развертыванию экранных сетей, возникали проблемы с местными властями и местными же законами. Все это привело к тому, что компании теряли время на переговоры с чиновниками, убеждая их изменить старомодные законы и разрешить установку цифровых видеоэкранов. И хорошо, если местные чиновники быстро вникали в суть проблемы и необходимые изменения в правовых документах появлялись. Но так было не везде.
Во-первых, главной проблемой стал сам факт "узаконивания" цифровых видеоэкранов в каждом штате. Причем речь шла исключительно о показах статических картинок (слайдов) на экранах (динамичные ролики на видеоэкранах в США можно увидеть только в Нью-Йорке и Лас Вегасе). Штат за штатом представители Lamar и Clear Channel отстаивали право на новую технологию. Естественно, что данный процесс оказался не самым быстрым. В большинстве штатов по местным законам рекламные конструкции с меняющейся информацией вообще оказались юридически под запретом. В других штатах были разрешены щиты по типу три-вижн, но никак не видеоэкраны. Но лобби операторов наружной рекламы работало четко, и это давало со временем свои результаты.
Другая проблема для рекламщиков поджидала их, так сказать, уже внутри экранов. Дело в том, что в некоторых местных законах регламентировали еще и такие показатели, как длина рекламного сообщения и частота, с которой эти самые рекламные сообщения могут меняться. В штате Иллинойс, например, только недавно было юридически разрешено показывать на видеоэкранах 10-секундные статичные картинки. При этом перерыв между сообщениями может теперь составлять 3 секунды. В предыдущем варианте закона рекламный кадр мог меняться раз в час. Данные поправки стали результатом переговоров местных властей и представителей компаний-операторов, которые длились 18 месяцев.
Красиво, но слишком ярко
Практически все американские чиновники признают, что новым технологиям надо давать возможность развиваться, но они, естественно, в первую очередь, должны думать о простых гражданах и об их безопасности. В некоторых штатах местным властям стали поступать жалобы на установленные видеоэкраны. Суть таких донесений обычно сводилась к фразе: красиво, но слишком ярко. Кое-где до жалоб населения дело не доходило, но недовольство яркостью конструкций выражали уже сами чиновники.
В Сиракюьс (штат Нью-Йорк) сознательные аборигены начали жаловаться, что, проезжая мимо видеоэкрана, они ощущают дискомфорт от его излишней яркости. Компании Lamar, которой принадлежит конструкция, пришлось спешно уменьшать яркость экрана. В Миссисипи сначала попросили уменьшить яркость экранов на 50 процентов и заменить белый фон в рекламных сообщениях более темными цветами, а затем попросили еще и выключать видеоэкраны с 11 вечера до 6 утра. В городе Омана (штат Небраска) пока еще вообще не разрешили какие-либо видеоэкраны. Судя по последним новостям из города, не собираются делать это и в ближайшее время.
Водитель. Видеоэкран. Авария.
И все-таки основными доводами противников видеоэкранов стали не длительность рекламных сообщений, не противоречия с местными правовыми актами и даже не угроза окружающей среде (в некоторых штатах серьезно обсуждался вопрос о том, что установка видеоэкрана может негативно повлиять на облик городов), а влияние динамичной рекламы на водителей. Чиновники разных штатов, будто сговорившись, стали наперебой говорить о вреде видеоэкранов.
Суть выступлений сводилась к одному: мы должны думать о людях, а яркие динамичные экраны могут послужить причиной ДТП. Документальных доказательств того, что видеоэкраны являются причиной дорожных происшествий, не было на тот момент. Но, с другой стороны, не было и документов, доказывающих обратное. Так началась "война исследований", которая дала новый виток противостоянию. Но об этом чуть позже.
Похищенные дети и разыскиваемые преступники
Одним из важнейших моментов противостояния стало начало кампании по использованию светодиодных экранов для помощи полиции в поиске разыскиваемых преступников. В 2006 году данный проект впервые был использован в Канзасе. И он сразу стал давать результаты. На экранах постоянно (и, конечно, бесплатно) появлялись фотографии разыскиваемых преступников, а также указывались контактные телефоны местных полицейских департаментов. Звонки бдительных граждан стали раздаваться намного чаще.
 |
 |
| Объявления на светодиодных экранах о разыскиваемых полицией преступниках | |
Как итог, те, чьи фотографии красовались на видеоэкранах, ловились полицией с завидным постоянством. Проект стал развиваться и в других городах, где были установлены светодиодные экраны. СМИ практически каждую неделю цитировали местных полицейских боссов, которые рапортовали о новых преступниках, пойманных благодаря "криминальной" рекламе на дисплеях. В середине прошлого года данный проект даже обсуждался в Конгрессе США и естественно получил только одобрительные отзывы. Это был еще один веский аргумент в борьбе компаний с местными чиновниками.
Поимка преступников при помощи видеоэкранов не стала единственной социально-направленной кампанией рекламщиков. В начале 2006 года Lamar Advertising согласилась безвозмездно транслировать сообщения национальной программы AMBER Alert на собственных экранах в штате Коннектикут. Позже было решено присоединить к программе экраны компании в других штатах.
Программа AMBER Alert была начата в 1996 году. Предназначена была для того, чтобы полиция совместно с местными СМИ оперативно оповещало население о пропавших и похищенных детях. Как только у властей появляется информация о том, что похитили ребенка, и этот случай подходит под критерии AMBER Alert (допустим, в программе размещается информация только о детях младше 17 лет), информация отсылается местным СМИ и транспортным службам (информацию передают по ТВ, радио, на дорожных электронных указателях и табло). Также информация системы может рассылаться на беспроводные устройства (например, мобильный телефон), печататься на лотерейных билетах, почтовых марках.
 |
 |
 |
 |
| Объявления на светодиодных экранах о похищенных и пропавших детях по программе Amber Alert | |
Система показала свою эффективность. С момента запуска программы более 200 детей были спасены. Очень важной в этом плане была встреча с президентом Бушем в октябре 2002 по поводу данной программы в Белом Доме. Эта встреча дала новый импульс системе и ускорила построение общенациональной сети AMBER, что было признано стратегической задачей программы.
Участие в подобном проекте стало несомненным плюсом для дальнейшего продвижения сетей светодиодных экранов. Ведь лидеры американского рынка наружной рекламы не стараются устанавливать новые конструкции, а всего лишь заменяют уже имеющиеся статичные биллборды на динамичные дисплеи. Использование обычного рекламного щита в программах подобных AMBER Alert нецелесообразно: в таких проектах необходима оперативность, ведь счет идет, как говорится, на каждую минуту. А технические возможности светодиодных сетей (удаленное управление, быстрая замена контента) и трепетное отношение американского общества к социальным программам стали очевидным козырем, в кармане с которым боссы рекламных компаний-гигантов могли бы идти к местным властям по вопросу замены в их городах статики на динамику.
Исследования, исследования и еще раз исследования
Очень часто там, где спорящие стороны не могут найти компромисс, начинают проводить различные исследования. Им принято верить. Причем исследования проводят как одна сторона конфликта, так и другая. В их результатах ищут истину. "Светодиодная война" также не обошлась без исследований.
Представители индустрии наружной рекламы США пытались отделаться малой кровью. Они в ответ на выпады критиков, мол, экран отвлекает, слишком ярко светит, часто меняет информацию, ссылались на уже проведенные исследования о поведении водителей на дорогах. А в них вред от конструкций наружной рекламы на поведение водителя за рулем стоял далеко не на первых строчках, если вообще упоминался. Критики сразу заметили, что большинство исследований проводилось все-таки на предмет использования мобильных телефонов при управлении автотранспортом. Да и вообще, тематических исследований проводилось слишком мало, чтобы вести конструктивный и аргументированный диспут на данную тему.
В начале 2006 года были опубликованы результаты нового государственного исследования относительно главных причин аварий на дорогах. Основной причиной эксцессов на дорогах была названа дремота водителей. Также в списке были указаны следующие пагубные факторы: разговоры по телефонам, еда за рулем, чтение книг и т.д. Средства наружной рекламы, как причины аварий, указаны не были. Представители индустрии наружной рекламы поспешили указать критикам на данные факты, но и этого оказалось мало. Противники светодиодных экранов настаивали на проведении исследовании, которое относилось бы напрямую к взаимоотношению водителя за рулем и светодиодного экрана на улице. Вскоре было объявлено, что государство выделит 150 000 долларов на подобное исследование. Ответственной за выполнение назначили Федеральную администрацию по дорогам.
Рекламная индустрия решила дать свой ответ. По заказу Ассоциации наружной рекламы Америки, было проведено сразу 2 исследования. И вот, в середине июля 2007 года были торжественно опубликованы результаты. Одно исследование анализировало возможную связь между светодиодными экранами и авариями на дорогах, второе было просто посвящено поведению водителей за рулем.
Вопросом зависимости аварийных ситуаций на дорогах от наличия рядом видеоэкранов занялась компания Tantala Associates. Она не нашла статистической зависимости дорожных происшествий от рекламных экранов. Исследования проводились в Куяхого Каунти (Огайо) возле семи видеоэкранов компании Clear Channel. В рамках проекта были проанализированы аварийные случаи рядом с рекламными конструкциями за 18 месяцев до и после того, как статичные биллборды переделали в светодиодные экраны. "Анализ и статистика данных, полученный в Куяхого Каунти, показывают, что видеоэкраны не имеют статистически значимой связи с автомобильными авариями. Аварии случаются возле экранов на дорогах не чаще, чем в местах, где экранов нет", - рапортовал президент Tantala Альберт Тантала.
Человеческий фактор анализировался Центром исследования автомобильной безопасности из Института транспорта в Виржинии. Исследование показало, что поведение водителей при наличии видеоэкранов сопоставимо с обычным ежедневным вождением. При этом учитывались: движение глаз водителей, изменение скорости и изменение движения по дорожному полотну. "Видеоэкраны, которые мы исследовали, можно назвать нейтрально-безопасными с точки зрения человеческого фактора. Данные были постоянны в течение нескольких замеров", - заявила Сьюзанн Ли, главные исследователь проекта.
Заключение
Несмотря на все проволочки и препятствия, с которыми столкнулись крупные операторы наружной рекламы в США, сомнений в том, что им удастся построить свои сети светодиодных экранов, нет. Конечно, не все планы будут реализованы и, возможно, в каких-то городах запланированная смена биллбордов на светодиодные конструкции не произойдет. Но, в общем, рекламщики своего добьются. Со светодиодными экранами уже просто нельзя не считаться. Можно уменьшить их яркость, можно заставить владельца конструкции облагораживать территорию рядом с местом установки, но видеоэкраны и дальше будет появляться в разных уголках США и остального мира. И даже исследования, показывающие такие важные данные, как зависимость количества аварий на дороге от наличия светодиодного экрана, являются всего лишь инструментом, позволяющим ускорить данный процесс.
В то же время становится понятной социальная значимость данных наружных видеосетей, служащих не только и не столько для коммерческой рекламы, сколько для информирования населения о важных для властей событиях в то время, когда люди находятся вне дома.
Важно подчеркнуть также и то, что видеоэкраны оказались совершенно безопасны для водителей и пешеходов, а потому являются интересной новой постоянно совершенствующейся технологией, нужной людям в современном городе.
