В ногу со временем или лаптем щи?
Наружные электронные табло и видеоэкраны для наружной рекламы
Выпуск 4/2001
Зам. главного редактора - Михаил Никуличев
(25.03.2001)
Рекламный бизнес в области наружной рекламы растет, как на дрожжах. В США уже третий год подряд рост рынка внешней рекламы превышает 14%, в Европе рост немного скромнее - 9%. Несмотря на все сложности в экономике, российский рынок наружной рекламы тоже устремился вперед. В 2000 г. он подрос на 15-16%, прогнозы на 2001 г. еще более оптимистические.
Однако в абсолютных цифрах ситуация явно не равнозначная. Если наружная реклама в США в 2000 г. стоила 5.4 миллиарда долларов (из годового отчета Ассоциации американских рекламодателей); в Польше этот рынок уже перевалил за отметку в 2 миллиарда долларов, то Россия, по данным мониторинга фирмы "ЭСПАР-Аналитик", доблестно осваивает 170-180 миллионов (= 11-12% от общего рынка рекламы).
Производители и продавцы давно поняли, что деньги, потраченные на наружную рекламу, окупаются многократно. Не случайно исследование окупаемости рекламы, проведенное в США, показывает, что почти 80 процентов бизнесменов считают, что без наружной рекламы их продажи существенно снизятся (OAAA: "A Report on the Uses of Billboards by U.S. Businesses").
Можно сколько угодно негодовать по поводу вездесущей рекламы, но факт остается фактом: наружная реклама - это мощный катализатор экономического роста и новых рабочих мест, одна из важнейших доходных статей в городских бюджетах (особенно средних городов), стимул к возникновению все новых малых предприятий, а также важный фактор в области благоустройства городов и привлечения туризма.
Наружная реклама является и важным источником полезной информации для пешеходов и водителей. В России такие исследования пока не проводились, но 76 процентов американцев оценивают наружную рекламу как полезную, 70 процентов водителей полагаются на наружную рекламу при выборе места остановки для отдыха и покупок.
 |
 |
| Наружная реклама на электронных табло в Токио | |
Все мегаполисы мира залеплены щитами, плакатами и электронными табло и видеоэкранами. В Москве их насчитывается 23 тысячи, и городские власти вынуждены идти на осторожное регулирование их числа, особенно в центральной части города. Однако благодаря рекламе город становится чище, оживленнее и светлее в вечернее время. На темную пустую улицу не выйдешь погулять вечерком, на оживленную, залитую рекламными огнями улицу устремляются люди со всего города, и что также немаловажно - уровень преступности на таких улицах резко снижается!
Творческая мысль не стоит на месте, но в области наружной рекламы это обусловлено прежде всего поиском наиболее эффективных решений для рекламодателей. А значит и большей пользой для коммерческих, производственных компаний и в конечном счёте для всех нас. Именно поэтому новые технологии электронной рекламы, опробованные на стадионах и в концертных залах, вышли на улицы городов.
Динамичная реклама особенно на больших наружных электронных табло и видеоэкранах интереснее, красочнее, чем щитовая - а главное эффективнее и позволяет удовлетворить гораздо большему числу рекламодателей и производителей. К тому же, это один из немногих видов носителей, который эффективно используется во время проведения городских или государственных праздников, фестивалей, мероприятий.
 |
 |
| Большой видеоэкран для наружной рекламы в Нью-Йорке (США) | Большой видеоэкран для наружной рекламы в Сан-Пауло (Бразилия) |
Крупные города всего мира горят огнями больших электронных табло и видеоэкранов:
- Нью-Йорк - 20
- Чикаго - 60
- Лас Вегас - 100
- Сеул - 90
- Сан Пауло - 50
- Токио - 50
- Москва - 7
Есть куда расти. Но расти всегда трудно. Появился, вот, на Ленинградском проспекте большой электронный видеоэкран - заметный, красочный - тут же полемика развернулась. Кому это выгодно? Кто кому сколько дал?
А то, что наконец-то в Москву приходят новые технологии, что город богатеет и становится разнообразнее и привлекательнее, что присутствие таких рекламных носителей обещает увеличение рекламных бюджетов, а значит, и оживление деловой активности - часто упускают из вида.
 |
 |
| Большой видеоэкран для наружной рекламы в Москве на Ленинградском проспекте | |
Самое удивительное то, что это, пожалуй, одна из немногих новых наружных установок, которая, появившись, не осталась незамеченной (немало ведь установок в Москве), а сразу была замечена и использована во многих репортажах, как по вопросу наружной рекламы, так и просто о городе. А это значит, что данное решение на самом деле эффективно по своему воздействию именно в наружной среде.
И пусть пока ещё имеются мелкие недостатки, которые безусловно могут быть во всём новом (ведь этим технологиям только 4-5 лет отроду), не надо забывать что и телевидение сначала было черно-белым с плохим разрешением - лупу одевали на экран - и очень далёким от современных домашних кинотеатров, но это однозначно и прогрессивное, и по-настоящему современное и эффективное решение.
Важно сказать, что даже в весьма молодой области электронной рекламы конкуренция ожесточенная. Предлагаются все новые технологические улучшения, постоянно растут размеры электронных табло и видеоэкранов. Японские промышленные гиганты тут же бросились в наступление. Вот статистика уже установленных электронных табло и видеоэкранов свыше 100! квадратных метров, изготовленных в Японии: Sony - 10 (включая огромный видеоэкран в 196 кв. метров в Германии), Matsushita Electric Industrial - 4, Mitsubishi Electric - 2. Наиболее чувствительные к рыночным веяниям, американцы тоже увеличивают размеры наружной рекламы, признаваясь, что "Для наружной рекламы, размеры чрезвычайно важны".
Наружная щитовая реклама появилась в мире около ста лет назад. За это время пройден большой путь. Технология наружной рекламы изменилась до неузнаваемости: от расклеенных на стенах домов больших плакатов до гигантских щитов, которые нависают над магистралями. А уж что касается содержания, то тут уж рекламщикам удержу нет! Наружная реклама привлекает внимание - она захватывает его, заставляет смотреть, отпечатывает информацию в памяти. Добавьте к этому технологические новшества, и у вас на улице разыгрывается настоящий спектакль жизни и конкурентной борьбы!
В качестве независимого авторитетного суждения приведем мнение Андрея Березкина, директора исследовательской фирмы "ЭСПАР-Аналитик": "Насыщенность конструкциями наружной рекламы на ряде трасс в Москве, конечно, очень высока. От этого вряд ли страдают москвичи - наружная реклама, когда она содержится в должном состоянии, лишь украшает город".
Рекламщики должны исходить из того, что в условиях городского ландшафта, насыщенного рекламными поверхностями, только они, да и их клиенты специально "рассматривают" рекламу.
Впрочем, и в определенных случаях и "простой потенциальный потребитель" специально обращает внимание на рекламу. Это происходит, либо когда изображение на щите настолько ярко или необычно, что оно само заставляет смотреть на себя, либо когда рекламная конструкция находится в гордом одиночестве.
В большинстве же случаев в городе наружная реклама играет роль информационного фона, своего рода "двадцать пятого кадра", работающего на подсознание. Для рекламной поверхности при этом важно быть размещенной так, чтобы обеспечивалось ее нахождение в естественной зоне обзора человека, находящегося в движении.
Естественно, что в городе с малым количеством рекламных конструкций их необычность для городской среды привлекает внимание и обеспечивает эффективность рекламы. При количественном росте рекламы на улицах эффект "двадцать пятого" кадра начинает становиться главным в достижении результата. Его природа тесно связана с частотой восприятия рекламного сообщения. Как результат - только большое количество рекламных поверхностей может обеспечить необходимый эффект. Это хорошо видно на примере Москвы
Еще три года назад крупнейшие рекламные кампании таких товаров как сигареты требовали использования примерно 150 поверхностей формата 3х6 м. Сейчас, это количество возросло до 300-400 поверхностей, т.е. относительная эффективность отдельной рекламной поверхности уменьшилась более чем вдвое. Даже при существующем незначительном росте величины аренды отдельных щитов такая ситуация резко удорожает стоимость проведения рекламных кампаний. Повышение уровня насыщенности рекламными поверхностями будет приводить к дальнейшему росту стоимости рекламных кампаний и снижению эффективности "наружки" как медиа. Низкий уровень цен на отдельные конструкции будет лишать фирмы, владеющие щитами, ресурсов необходимых для развития качества обслуживания и инфраструктуры.
Реклама меняет наше восприятие действительности. Новые поколения вырастают не столько на детских сказочках, сколько на броских фразах рекламных лозунгов. Плохо ли это?
В истории человечества каждое новшество проходит период активного сопротивления, молчаливого признания, неотъемлемого факта жизни. От выхлопных газов некуда укрыться, но никто не думает отказаться от удобства собственной машины. От экрана монитора портится зрение, но мы упорно проводим все больше времени у экранов компьютеров и телевизоров. В конце концов, от рекламы не портится здоровье, а вот разобраться в огромном потоке информации и в огромном количестве товаров она все таки помогает.
